Galivel & Associés

Depuis une dizaine d’années, les tarifs pratiqués par les grands portails immobiliers ont connu une inflation continue. À la diffusion de base se sont ajoutées de multiples options qui sont devenues progressivement la norme : remontées, mises en avant, visibilité premium… Dans un contexte de marché porteur, cette hausse était absorbable. Dans un marché contraint, elle devient un facteur de fragilisation.

On est passé d’un marché d’acquéreurs à un marché de vendeurs. Ainsi, si ces derniers sont toujours aussi présents, voire plus nombreux, les acheteurs font défaut. Les biens mettent donc plus de temps à se vendre, ils restent plus longtemps dans le portefeuille des conseillers immobiliers, et donc sur les portails d’annonces, augmentant d’autant le coût de diffusion sur les plateformes. Chez Expertimo, on estime qu’un bien présent en ligne plus de 6 mois est devenu invendable.

 

Aujourd’hui, les dépenses liées aux portails peuvent représenter jusqu’à 15 à 20 % des charges d’exploitation d’un conseiller indépendant, sans lien systématique avec la performance commerciale. Cette situation pose une question simple mais centrale : l’allocation actuelle des budgets publicitaires est-elle encore rationnelle ?

 

L’immobilier fait figure d’exception par rapport à d’autres secteurs. Là où la publicité valorise généralement une sélection de produits, hiérarchisés et travaillés, le modèle dominant repose encore sur une diffusion exhaustive. Tous les biens sont publiés, indépendamment de leur qualité, de leur prix ou de leur potentiel de vente. Cette logique de volume entretient mécaniquement la hausse des coûts, sans amélioration proportionnelle de l’efficacité. Certaines réponses émergent, comme la diffusion à la journée, censée offrir plus de flexibilité budgétaire. Mais ce type de mécanisme introduit de nouvelles distorsions : visibilité discontinue, arbitrages de court terme, concentration sur un nombre limité de plateformes. À terme, ces pratiques peuvent dégrader la lisibilité de l’offre et affaiblir la relation entre le professionnel et son client vendeur.

 

Dans un marché où l’offre se raréfie, la diffusion massive perd mécaniquement de sa pertinence. La publicité n’est plus un levier automatique de création de valeur ; elle peut même devenir contre-productive lorsqu’elle expose excessivement des biens qui nécessitent, au contraire, précision, confidentialité et ciblage.

 

Ce mouvement éclaire le retour en force des transactions réalisées en amont de toute diffusion large. Le développement du off-market n’est pas un effet de mode, mais la conséquence directe d’un marché sous tension, où les biens réellement attractifs trouvent preneur avant même d’être visibles. La pénurie transforme la diffusion en arbitrage stratégique, non en réflexe. Face à la hausse des coûts, les conseillers immobiliers doivent arbitrer sur les plateformes où ils diffusent leurs annonces, réduisant de fait leur visibilité et donc les opportunités de trouver un acheteur pour les biens qu’ils représentent.

 

Cette évolution s’inscrit dans un contexte de concentration croissante du marché de la diffusion immobilière. La hausse continue des coûts publicitaires interroge désormais la répartition de la valeur au sein de la chaîne immobilière : une part toujours plus importante des revenus générés par les transactions est captée indépendamment de leur issue réelle. La visibilité est devenue un prérequis coûteux, rarement questionné, plus qu’un choix économique assumé.

 

Dans ce nouvel équilibre, le rôle du professionnel se redéfinit. Sa valeur ne tient plus à sa capacité à publier partout, mais à sa faculté à sélectionner, qualifier et activer le bon réseau au bon moment. L’expertise relationnelle et le discernement prennent progressivement le pas sur la simple exposition. La hausse des coûts de diffusion agit ainsi comme un révélateur brutal. Elle met fin à l’illusion selon laquelle la visibilité suffirait à faire le marché. Moins de diffusion, plus de discernement : non par contrainte, mais par nécessité économique.