Galivel & Associés

« Agir pour le logement ». En adoptant son nouveau slogan la Fédération Nationale de l’Immobilier avait annoncé son changement de stratégie : les métiers qu’elle représente sont indispensables et facilitent au quotidien la vie des Français.

La FNAIM est incontestablement légitime dans sa démarche. Elle représente le tiers des professionnels de la transaction immobilière, de la gestion locative et de l’administration de biens.

(100 000 salariés sur les 300 000 qui travaillent dans le secteur).

Une communication nouvelle pour un syndicat professionnel

Quand un syndicat communique, c’estsoit pour recruter de nouveaux adhérents (comme dernièrement la CFDT), soit pour valoriser des métiers (comme la Fédération des métiers de l'artisanat).Les campagnes se suivent(pharmaciens, avocats, notaires, etc.) et laissent,dans le public, la même perception finale d’une démarche corporatiste.

Démarche pédagogique.La nouvelle campagne de communication engagée par la FNAIM depuis février 2014 s’inscrit en total décalage avec ces exemples, mais aussi avec ses propres campagnes antérieures. Elle relève, cette fois, davantage de l’information et de la conviction que de la promotion. Le public destinataire est pris en considération, entendu et associé.

C’est particulièrement vrai dans les spots-conseils diffusés sur France 2 vers 20h30, point fort de la campagne FNAIM 2014. Ces programmes courtsont été accueillis par la chaîne publiqueen raison de leur dimension d'intérêt général et non publicitaire.

En développant une plateforme globale de messages (programmes courts + articles en ligne + fil twitter dédié @FNAIM+ relais en régions + relations presse), la FNAIM a mis tout en œuvre pour que le public prenne connaissance de ses droits et obligations en matière de logement.

Entretenir une relation de confiance avec le public

La FNAIM a donc pris le parti, non pas de s'engager dans une campagne purement institutionnelle où elle placerait son histoire, ses actions au centre de son discours, mais de s'effacer derrière son sujet : le logement, l'immobilier. C’est très certainement la loi ALUR (Accès au Logement et un Urbanisme Rénové) qui est à l’origine de cette nouvelle orientation.

La discussion de ce texte devant l’Assemblé Nationale et le Sénat, entre septembre 2013 et février 2014, a donné lieu à des débats éminemment politiques et parfois idéologiques. Souvent, l'opinion publique a été prise à partie pour justifier de nouvelles dispositions impactant les professions immobilières et l'organisation des relations entre propriétaire et locataire, entre syndic et copropriétaire.La FNAIM a décidé de communiquer en priorité à destination de ses clients et des consommateurs.

Mission d’intérêt général.La Fédération a fait entendre sa voix. Elle a porté le débat sur la place publique, expliquant les enjeux, alertant sur les conséquences prévisibles des mesures envisagées, proposant des solutions alternatives plus conformes à l’intérêt général.

Au-delà de toute contingence politique et partisane, la FNAIM a ainsi fondé une nouvelle démarche de communication basée sur la réflexion, l’explication, la proposition… En un mot : la pédagogie. La Fédération en a fait sa mission prioritaire dans le contexte actuel de forte mouvance de la législation et de la fiscalité.

Faire mieux connaitre et reconnaitre un secteur professionnel

Premier syndicat patronal du secteur immobilier, la FNAIM fait face, comme tous les syndicats en France, à un changement des attentes de ses membres. Certes, ils adhèrent toujours pour être représentés et défendus auprès des pouvoirs publics. Mais leur motivation est aussi économique : ils veulent être soutenus dans leur activité.

La valorisation de leurs métiers est une attente importante pour les adhérents. La FNAIM doit doncdévelopper son action sur deux axes :

• Elargir son offre et ses services pour répondre à cette demande de soutien économique de la part de ses adhérents. Ce soutien passera, notamment, par une veille sur le comportement d'achat et de « consommation immobilière » des particuliers, sur les exigences de ces derniers pour des prestations différentes ;

• Valoriser l’utilité et les compétences des professionnels en insistant plus particulièrement sur l'expertise, le sérieux et l'engagement des adhérents à se conformer à des règles, à une éthique et à une déontologie.

L’éthique et la déontologie sont des valeurs sur lesquels la FNAIM s'est engagée depuis près de 15 ans, sans toujours avoir su le faire partager avec le grand public. Elles aussi font partie de la « mission d’intérêt général » inscrite dans ses statuts rédigés en 1946. Une mission doublement réactivée aujourd'hui.

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